¿Cuántas veces a lo largo de los años que hemos venido asesorando a empresas e instituciones nos hemos encontrado con ejecutivos y empresarios que para planificar y desarrollar sus políticas y objetivos basan su análisis solamente en estudios de mercado, competencia, evolución de la empresa, etc. dejando de lado qué siente, qué opina y qué espera de la empresa a futuro la sociedad o comunidad en la que ésta desarrolla sus actividades? 

La última mitad del siglo XX se caracterizó por los cambios tecnológicos culturales y políticos que influyeron en forma directa en el desarrollo de las empresas y organizaciones, quienes para seguir conservando su identidad debieron mostrar una excelente capacidad de adaptación a las nuevas condiciones tecnológicas reinantes brindando así una imagen basada más en lo tecnológico que en lo social. 

Creer que se conoce una empresa porque conocemos sus productos o cómo funciona día a día es un error. La experiencia nos demuestra que solamente estamos al tanto de sus prácticas pero que en muchos casos no se conoce ni se comprende su función social, sus objetivos y sus relaciones. 

Hace más de 50 años las decisiones en las organizaciones y empresas eran bien claras y definidas. Si un empleado/operario no cumplía con su trabajo había que despedirlo, si a una empresa se le cancelaba un contrato había que despedir personal. Para eliminar la competencia había que bajar los precios sin importar cómo se lo hiciera. Todo se hacía de acuerdo con la mano invisible de la economía descripta y desarrollada por Adam Smith. Pero si por casualidad se llegaba a mencionar o involucrar valores comunitarios éstos eran tomados como comentario fuera de lugar sin fundamentos o simplemente como comentarios tontos tal como lo hacía Ebenezer Scrooge en la famosa obra de Dickens “Cuentos de Navidad”. 

Pero hoy en día la sociedad ha evolucionado y se parte de una premisa básica y fundamental: las instituciones son creadas por la sociedad con fines sociales. La empresa privada es una de esas instituciones (característica que a menudo se pasa por alto) que desempeña una misión social que tiene gran influencia sobre el modo en que la gente vive y trabaja. 

En líneas generales hoy el término empresa se refiere básicamente a la creación y elaboración de valores económicos en una sociedad. Se utiliza el término empresa para referirse al sector privado de la economía cuyo propósito principal 

es suministrar bienes, servicios y/o productos a sus clientes por un precio determinado. 

La empresa no puede aislarse del resto de la sociedad y -gracias a la tecnología y a la penetración de los medios de comunicación- podemos afirmar que toda la sociedad debe ser tenida en cuenta al considerarse su entorno. 

Las empresas, al igual que otras instituciones sociales, elaboran sus propios sistemas de valores y creencias. Estos valores tienen diversos orígenes tales como su misión en cuando a institución social, al lugar donde se encuentra ubicada, el tipo de actividad que desarrolla, sus sistemas de producción y sus empleados. 

Es importante destacar que la adaptación al cambio social por parte de la empresa puede ser costosa no tanto en lo material sino en lo social -en su cultura organizacional- ya que se deben incorporar o revitalizar ciertos valores de la organización. 

Pese a que la incorporación de nueva tecnología ha requerido costosas alteraciones en las fábricas y en los ciclos de elaboración de sus productos queda claro para la empresa que no hacerlo sería equivalente a condenarse al fracaso y a su fin ya que perdería competitividad y mercados y se alteraría el delicado equilibrio que tiene en la sociedad donde desarrolla sus actividades. 

Para el logro de los objetivos de la empresa, además de la tecnología y de campañas publicitarias que tengan como objetivo básico hacer que la sociedad consuma sus productos (ya sea porque es mejor que el de la competencia, porque es más barato, o simplemente porque su uso genera status), hoy es necesario satisfacer otras necesidades manifiestas y en algunos casos ocultas de la comunidad relacionadas con su conocimiento sobre la empresa o su forma de elaborar sus productos y –especialmente- qué opina la empresa sobre la sociedad. Un desconocimiento sobre estos temas por parte de la sociedad puede ser motivo de reclamos y de peticiones en algunos casos descabelladas y en otros que la empresa no esté en condiciones de resolver. 

Es aquí donde debemos afirmar que, sean cuales fueran los reclamos, la empresa no podría resolver todos los problemas de la sociedad. Si tratara de hacerlo invadiría áreas específicas de otras instituciones pluralistas que se ocupan -en muchos casos- de los problemas sociales. 

Durante los últimos años el pensamiento (filosofía) y la acción de la empresa han cambiado drásticamente. No podríamos hoy definir si la empresa dio origen a estos cambios o si la sociedad la obligó a adoptarlos. Sí podemos afirmar que con el transcurso de los años la empresa ha ampliado gradualmente sus actividades más allá de sus puertas, hacia la comunidad en general al punto que hoy comparte el poder de intervenir decisivamente en el crecimiento económico, la estabilidad social, el progreso comunitario, la educación, etc. 

Esta participación se va consolidando por un desempeño responsable y competente y a partir de estas amplias relaciones surgen -en el seno de las empresas- la idea y la necesidad de tener objetivos claros y concretos en temas relacionados con las relaciones públicas y la responsabilidad social. 

Pero este breve resumen estaría incompleto si no hacemos mención a la imagen institucional de la empresa, que es fundamental para la organización ya que para poder fijar objetivos y políticas en las áreas mencionadas primero es necesario saber qué opinión tiene la comunidad cómo piensa y qué juicios de valor tiene referidas a la empresa, sus productos y sus relaciones. 

No saber -en forma imparcial- qué imagen tiene la comunidad de la organización puede comprometer sus objetivos y políticas de desarrollo a futuro. Esta situación se torna más crítica si se tiene en cuenta los conceptos vertidos por Peter Drucker cuando afirma que nuestra civilización está experimentando algo más que una época de cambio: está pasando por una época de discontinuidad en que el cambio es tan grande que creará instituciones totalmente nuevas y alterará en gran medida las existentes. 

Dr. Daniel Fernández Dillon Presidente 

Tc. Eduardo Gallo Investigador 

Fundación Nexus